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[焦点] 薇娅停播后 她的“流量”去了哪儿?

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Lacy 发表于 2021-12-27 11:19:59 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  事件回顾:2021 年12 月20 日,新华社报道,淘宝直播头部主播薇娅因在2019 年至2020 年期间偷逃税款6.43 亿元,其他少缴税款0.6 亿元,被浙江省税务局处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41 亿元的处罚决定。12 月20 日晚,薇娅的直播内容及直播间在点淘及淘宝直播平台下架,至12 月25 日晚仍未恢复。

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  2 月1-19 日(排除8 日和12 日两个购物节),抖音的日均GMV 约为16 亿元;12 月20-25 日约为12 亿元。这个数字仅包含壁虎看看样本,不代表抖音的实际成交额,但根据其变动趋势我们不难看出,抖音整体的成交额在薇娅停播之后没有显着增长。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距,薇娅的流量也不太可能流向快手,因此我们可以判断,薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。

  其一,淘宝超头带货的用户的"购物目的性"远高于抖音、快手等内容平台的用户。我们认为,淘宝超头主播带货的本质是"折扣电商",而非"内容电商",他们聚集大量流量和成交额的核心原因是"商品折扣力度大".超头主播的标签通常是"全网最低价",他们的一部分用户正是为此而来,具备较强的"购物目的性".而抖音、快手是个内容平台,用户在下单时,或多或少会有对直播内容方面的考量。

  其二,直播电商下的"头部主播带货"、"厂播"、"自播"这三种形式,代表不同商业实质,难以相互转化。薇娅属于头部主播带货,实质是"品宣渠道",借助主播的流量宣传品牌,但折扣和佣金率较高,品牌难以直接盈利;厂播的实质是"非品牌商家藉由主播出货",品牌商家一般不参与;淘宝店播是"类客服",作用是促进转化而非引流;抖音店播是"品宣+盈利",通过与品牌风格相符的内容吸引消费者下单。

  展望未来:期待商家经营环境改善。我们认为,"超头主播"时代结束之后,直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态,通过内容(而非折扣)来吸引消费者。对于品牌商家而言,"超头部主播"现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境,降低销售费用率,有利于长远健康发展。

  结论:薇娅原本的大部分流量或仍停留在淘宝直播体系内。我们认为主要原因在于,淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质,在用户心智等方面存在较大差异,因此薇娅原本的大多数流量和成交额,不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。














原文链接:https://www.cnbeta.com/articles/tech/1219061.htm
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fudashuai 发表于 2021-12-27 22:09:30 | 显示全部楼层

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